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Verschiedene Unternehmenskrisen

Fehlentscheidungen bei der Wahl von Führungskräften, Fehler in der Produktpalette, der Ausstattung, Standortwahl oder der finanziellen Ausstattung sind ebenso zu nennen wie mangelhafte Informationsflüsse – es gibt verschiedene Unternehmenskrisen mit jeweils eigenen Lösungswegen.

Doch Fehler sind menschlich. Nicht jeder Fehler führt automatisch in eine schwerwiegende Unternehmenskrise, bei der die Existenz des Unternehmens ernsthaft bedroht ist. Krisen kommen meistens nicht aus dem Nichts, sondern zeichnen sich langsam ab. Doch viele Gründer vernachlässigen potenzielle unternehmerische Krisen – begründet durch äußere Einflüsse oder Fehler in der Unternehmensführung, bis das Unternehmen am Abgrund steht.

Krisen beginnen in der Regel als Strategiekrise, entwickeln sich zu einer Erfolgskrise und münden bei fehlendem Gegensteuern in eine Liquiditätskrise. Das Problem: Viele Unternehmer ignorieren alle Frühsignale und bemerken die Krise erst, wenn es (fast) schon zu spät ist – gleich dem Motto „die Hoffnung stirbt zuletzt.“

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Die Strategiekrise

Die Strategiekrise ist tatsächlich kaum spürbar. Die Absatzzahlen und Gewinne stimmen weiterhin, alles läuft. Und doch: Die Ausrichtung am Markt passt nicht mehr, die Wettbewerbsposition verschlechtert sich zunehmend.

Halten Sie die Augen offen nach veränderten Gesetzeslagen, zunehmender Konkurrenz, sinkenden Kundenzahlen oder ausbleibender Kundschaft im Ladengeschäft. Sie verschieben strategische Entscheidungen immer wieder und es mangelt Ihnen an Unternehmenszielen; Produktionsverfahren sind veraltet, Service und Qualität lassen zunehmend zu wünschen übrig oder das Feedback der Kunden verhallt im Raum.

Ihre Optionen: Kurskorrekturen, Veränderung oder Abstoßen nicht rentabler Bereiche, Überprüfung aller Ressourcen, Kooperationen mit anderen Unternehmen, Beobachtung der Konkurrenz, Innovationen oder Internationalisierung.

Die ERfolgskrise

Weitaus deutlicher ist die Erfolgskrise zu erkennen. Auftragszahlen sinken ebenso wie Gewinne, Mitarbeitermotivation und das Klima leiden unter dem wachsenden Misserfolg. Die Luft wird immer dünner, weil Schulden weiter steigen und es an Geld für Veränderungsprozesse mangelt. Stammkunden wandern ab, Beschwerden häufen sich, der Absatz geht zurück, gleichzeitig halten Sie Lieferzeiten nicht immer ein; bei fehlender Auslastung sinkt die Qualität der Produkte, Umsatz und Gewinne gehen zurück.

Mit kleineren Korrekturen ist es nun nicht mehr getan, eine Grundsanierung muss her. Unterziehen Sie das Unternehmen einer grundlegenden Überprüfung, erstellen Sie Mängellisten, straffen Sie die Organisation. Outsourcen Sie Geschäftsfelder, die nicht ertragreich sind und treten Sie mit einem konsequenten Konzept zum Kampf gegen Ihre Konkurrenz an. Dies kann entweder durch den Preis, eine aggressive Marketingkampagne, eine gesteigerte Qualität oder innovative Produktionsverfahren sein.

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Die Liquiditätskrise

Halten Sie auch bei der klar erkennbaren Erfolgskrise die Augen weiter verschlossen, lässt die Liquiditätskrise nicht lange auf sich warten.

Mahnungen häufen sich, das Dispolimit wird permanent ausgenutzt, die Bank verweigert weitere Zahlungen, Lieferanten bestehen auf die Zahlung per Vorkasse. Ihr Personal lässt sich nur über die Einführung von Kurzarbeit halten, es drohen Pfändungen aufgrund unbezahlter Rechnungen. Bedienen Sie auch die Krankenkassen nicht mehr ordentlich, stellen diese von sich aus einen Antrag auf Insolvenz. Ihnen bleiben nicht mehr viele Möglichkeiten.

Starten Sie den Kassensturz und erstellen Sie eine Liste, wer zuerst bedient werden soll. Schöpfen Sie Bareinlagen aus, besorgen sich neues Beteiligungskapital, stunden Sie Verbindlichkeiten und erhöhen das Kreditvolumen, um das Unternehmen zu retten.

Home Office und Co-Working für Gründer

Zu Beginn einer Unternehmensgründung stellt sich die Frage nach dem Firmensitz. Gibt es ein Unternehmen mit Produktionshalle, ein Labor oder ein Start-up, das direkt mehrere Mitarbeiter beschäftigt, erübrigt sich die Suche nach dem passenden Arbeitsplatz in aller Regel schnell von selbst. Doch bestehen für Einzelunternehmer, Freiberufler und selbstständige Dienstleister mehrere Möglichkeiten bei der Wahl der passenden Geschäftsadresse. Home Office und Co-Working für Gründer im Überblick.

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Co-Working für Gründer

Vor allem in Großstädten erfreuen sich die Gemeinschafts-Arbeitsplätze steigender Beliebtheit. Das System: Mehrere Menschen teilen sich die Miete für ein Büro. Dabei hat jeder seinen eigenen Arbeitsplatz, Drucker, Kaffeemaschine und Besprechungsraum werden von allen genutzt.

Neben diesen einfachen Modellen gibt es immer häufiger auch ganze Co-Working-Spaces, in denen teilweise mehrere hundert Menschen – meist junge GRünder und Menschen aus dem Kreativbereich – zusammenkommen, um zu arbeiten. Angeboten werden dabei neben Einzelarbeitsplätzen ganze Büroräume – zu Tagespreisen oder monatlichen Flat rates. Für die Teilnehmer sollen hier Netzwerkeffekte und ein reger Austausch entstehen. Vorsicht geboten ist dabei natürlich vor der Konkurrenz, die sich ebenfalls an den Plätzen aufhalten könnte.

Den Vorteil bieten die öffentlichen Arbeitsplätze in jedem Fall aber für Geschäftsreisende und all jene, die der Einsamkeit des Home Office von Zeit zu Zeit entfliehen möchten.

Home Office

Wem das wuselige Treiben eines Co-Working-Arbeitsplatzes zu viel ist, der richtet sich möglicherweise einen ablenkungsfreien Arbeitsplatz in den eigenen vier Wänden ein. Doch auch dieser hat Nachteile: Es gibt keinen Austausch über Probleme, der Bekanntenkreis wird nicht größer, es mangelt an einer Struktur, um die Arbeit zu beginnen und zu beenden. Und spätestens beim Kontakt mit Kunden wirkt das eigene Wohnzimmer nicht als der ideale Ort für Besprechungen.

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Virtual Offices für Die Geschäftsadresse

Zu bedenken ist in jedem Fall, dass die Geschäftsadresse einigermaßen öffentlich ist: Es erfolgt in der Regel ein Eintrag in Branchenbücher, das Impressum der Webseite bedarf einer Adressangabe und eventuell gibt es Marken- oder Handelsregistereinträge, bei denen die Adresse hinterlegt werden muss. Nicht jeder Gründer möchte hier seine private Adresse angeben.

Abhilfe schaffen sogenannte virtuelle Büros. Hier kann ein Unternehmer einen Briefkasten mieten, zu dem seine Post geschickt wird. Diese holt er nach Vereinbarung täglich oder wöchentlich ab. Je nach Modell und Vertragsvereinbarung kann der Gründer außerdem die öffentlichen Bereiche wie Konferenzräume für seine Tätigkeiten nutzen oder es ist ein telefonischer Service angegliedert, der sich um eingehende Anrufe kümmert.

Der Nachteil: Viele dieser Anbieter setzen auf repräsentative Adressen, in Berlin z. B. Unter den Linden. Wer ein Unternehmen gründet, das eher auf Understatement aus ist, tut sich mit einer solchen Adresse unter Umständen keinen Gefallen. Zudem sind entsprechende Anbieter nicht ganz günstig – schnell werden 200 Euro und mehr für die Postzustellung fällig. Bei Start-ups, die anfangs auf jeden Cent achten müssen, ist dies ein erheblicher Posten.

Fazit

Ob ein Home Office oder ein Co-Working-Space die individuell beste Lösung ist, hängt sicherlich vom persönlichen Typ ab. Es lohnt sich in jedem Fall, einen oder gleich mehrere Gemeinschaftsbüros auszuprobieren – die Unterschiede sind gewaltig. Darüber hinaus bietet sich auch eine Kombination aus beiden Modellen an, um das Beste beider Welten zu vereinen.

Kennzahlen für das Controlling bei Start-ups

Controlling zeichnet sich durch die Messbarkeit von Vorgängen aus. Entsprechend wichtig sind Kennzahlen, die dies ermöglichen. Nicht alle Kennzahlen sind gleichermaßen für ein Unternehmen relevant, hilfreich ist jedoch eine breite Anwendung verschiedener Kennzahlen für das Controlling bei Start-ups, um den Veränderungsbedarf zu ermitteln. Wichtige Kennzahlen sollten Sie wöchentlich, mindestens aber monatlich ermitteln, weniger wichtige seltener.

Kennzahlen für das Controlling bei Start-ups im Überblick

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Die Kennzahlen lassen sich mit der BWA kombinieren.

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Controlling-Instrumente für Start-ups

Das Controlling ermittelt Ursachen von Kursabweichungen und stellt Planungen zu einer Optimierung an. Für das Unternehmen bedeutet das: Permanente Datenkontrolle, Vergleiche und Veränderungen. Das beste Instrument haben Sie dabei schon mit der Buchführung in der Hand: Hier sind alle Zahlen des Unternehmens zusammengefasst. Nicht zuletzt deshalb ist es wichtig, dass Sie mit den Grundlagen der Buchführung vertraut sind, denn Controlling ist Chefsache (es sei denn, Sie haben einen eigenen Controller im Haus).

Viele Unternehmen verschenken aufgrund fehlenden Controllings ein enormes Potenzial – Kosten sind zu hoch, die Liquidität zu gering, die Kundenakquise gerät aufgrund des Tagesgeschäfts ins Stocken. Nutzen Sie die vorhandenen Controlling-Instrumente für Start-ups.

Der Controlling-Kreislauf

Das Controlling vollzieht sich dabei permanent in einem Kreislauf.

Controlling

Ziele sollten grundsätzlich präzise formuliert werden und möglichst realistisch sein. Nur dann können Sie im Anschluss die geeigneten Maßnahmen zur Optimierung Ihrer Abläufe festlegen und einleiten.

Controlling-Instrumente für Start-ups

In jedem Bereich stehen Ihnen unterschiedliche Tools für das Controlling zur Auswahl:

Unternehmensleistung

  • Break-even-Analyse
  • Jahreserfolgsrechnung: Gegenüberstellung von Gewinn und Verlust
    • Jedes Unternehmen ist zur Erfolgsrechnung verpflichtet.
    • EÜR oder Jahresabschluss (GuV und Bilanz)
  • Kostenrechnung: Welche Kosten fallen an?
    • Kostenartrechnung: Welche Kosten sind entstanden?
    • Kostenstellenrechnung: Wo sind die Koten entstanden?
    • Kostenträgerrechnung: Wofür sind Kosten entstanden?
    • Deckungsbeitragsrechnung: Wie trägt ein Projekt zur Kostendeckung bei?
    • Betriebswirtschaftliche Auswertung (BWA)

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Kunden

  • Kundenanalyse
  • ABC-Analyse: Priorisierung von Kunden
    • A: Kunden mit höchstem Umsatz
    • B: Kunden mit mittlerem Umsatz
    • C: Kunden mit geringem Umsatz
  • Wettbewerber
  • Konkurrenzanalyse (Produkte)

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Finanzen

  • Liquiditätsplanung
    • 6-12 Monate im Voraus Gesamtkostenrechnung
    • Liquiditätsplanung ist Chefsache
    • Berücksichtigung von Zahlungsverzug, Fälligkeiten
    • Voraussetzung aussagekräftige Kostenrechnung
    • Liquiditätsreserve anschaffen für mindestens drei Monate
    • Kontokorrentkredit nur für kurzfristige Überziehungen nutzen
    • Schaffung kurzfristiger Zahlungsziele durch Anreize (Skonti)
    • Bei Großaufträgen Sicherheiten verlangen.
    • Unmittelbare Rechnungsstellung
    • Überblick über Zahlungseingänge
  • Kredite und Tilgung
    • Die Kostenrechnung bildet die Grundlage Ihrer Preiskalkulation. Nur wenn Sie hier im Plus sind, erzielen Sie Gewinne.

Controlling bei Start-ups

Beobachten Sie den Markt. Wenn Sie ein Start-up im High-Tech-Bereich gründen, das mit einer Innovation erfolgreich als First Mover am Markt agiert, gibt es sicherlich schon bald Nachahmer, die durch einen Zusatznutzen Marktanteile gewinnen wollen. Überdenken Sie Ihr Geschäftsmodell immer wieder und stellen es Konkurrenzunternehmen vergleichend gegenüber. Das Controlling bei Start-ups trägt zum unternehmerischen Erfolg bei, da nur durch eine sukzessive Marktanpassung langfristige Erfolge erzielt werden können.

  • Wo liegen Ihre Vorteile, wo die der Konkurrenz?
  • Können Sie eventuell durch Preis- oder Produktanpassungen neue Kunden gewinnen?
  •  Was macht die Zielgruppe?

Controlling

Controlling bei Start-ups

So wie Sie Ihre Mitbewerber beobachten, haben Sie auch immer ein Auge auf Ihre Zielgruppe. Beobachten Sie die Kundenbindung. Möglich ist das relativ einfach, z. B.

  • über die Anzahl genutzter Geschenkgutscheine
  • die Dauer von Geschäftsbeziehungen
  • die Dauer und Häufigkeit der Nutzung eines Angebotes
  • Umsatzzahl je Kunde oder die Anzahl getätigter Weiterempfehlungen

Ändern sich die Rahmenbedingungen oder Vorstellungen der Kunden, kommen Sie den veränderten Bedürfnissen nach.

Neben den Kundenbedürfnissen und Maßnahmen zur Kundenbindung ist die Beobachtung der Zielgruppe auch für Ihre Marketingaktivitäten unabdingbar.

  • Wo erreichen Sie Ihre Kunden am besten?
  • Gibt es neue Trends der Zielgruppenansprache?

Ein Beispiel: Nachdem Facebook einen großen Zulauf als Werbeplattform hatte, da es sehr genaue zielgruppenorientierte Möglichkeiten bietet, geht der Trend aktuell zu den bildbasierten Plattformen Pinterest und Instagram. Waren früher reine Textbotschaften ausreichend, fokussiert sich die Werbung heute auf das Storytelling.

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Typische Fehler im Controlling bei Start-ups

Beim Controlling sind einige Fehler möglich. Der größte dabei ist jedoch, erst gar kein Controlling zu betreiben. Vermeiden Sie die typischen Fehler:

  • kein Controlling
  • fehlende Zeit
  • Der Laden läuft zu gut.
  • fehlendes Problembewusstsein
  • Delegation führt zu Verlust des Überblicks.
  • unklare Kostenstellen
  • falsche Aufschlüsselung der Kosten
  • Controlling erfolgt aneinander vorbei.

Behalten Sie die Top 10 der wichtigsten Kennzahlen im Blick: Kosten für Unternehmer und Mitarbeiter, Mietkosten, Kosten für Ausstattung und Fahrzeuge, Kosten für Verbrauchsgüter, Materialkosten, Vertriebskosten, Preise je Produkt. Umsatz, Gewinn und liquide Mittel.

Vermeiden Sie typische Fehler im Marketing

Ganz egal, wie kompetent Gründer in ihrem Fachbereich sind – beim Marketing scheitern viele Unternehmen und bleiben damit weit hinter den potenziell möglichen Absatzzahlen zurück. Typische Fehler im Marketing, die Sie vermeiden können im Überblick.

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Sorgen Sie für ein Unternehmensgesicht!

Viele Unternehmen unterschätzen die Bedeutung des Firmenauftritts und bleiben als anonymer Dienstleistungsanbieter austauschbar. Sorgen Sie für einen werbewirksamen Außenauftritt durch eine sinnvolle Namensgebung, ein aussagekräftiges Logo und eine einheitliche Gestaltung Ihres Auftrittes durch ein Corporate Design. Und ganz wichtig: Arbeiten Sie den USP, das Alleinstellungsmerkmal Ihres Produktes heraus und kommunizieren Sie dieses.

Nachlassende Marketingaktivitäten

Sie starten werbewirksam mit einem lauten Knall, dann kommt nichts mehr. Vertrauen Sie nicht darauf, dass sich Ihre Zielgruppe langfristig an Sie erinnert, wenn sie nicht unmittelbar von Ihrem Angebot Gebrauch macht. Bringen Sie sich immer wieder ins Gedächtnis potenzieller Kunden. Dabei gilt: Marketing ist Chefsache!

Das Tagesgeschäft lässt keine Zeit

Im Rahmen des Tagesgeschäftes geht die Aufmerksamkeit für das Marketing verloren. Kunden beanspruchen Ihre Zeit mehr als erwartet, Vertrieb und Werbung bleiben auf der Strecke. Erstellen Sie einen Plan mit Verkaufs- und Werbemaßnahmen.

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Vernachlässigung der Neukundenakquise

Ein typischer Denkfehler. Sie starten erfolgreich und vielversprechend, plötzlich stagnieren Auftragseingang und Verkauf, die Zahl neuer Kunden bleibt überschaubar. Der Grund ist allzu häufig die vernachlässigte Akquise potenzieller Neukunden, die sich an der Zielgruppenanalyse orientiert. Viele Unternehmer verzetteln sich, Kosten übersteigen die Einnahmen und der Aufwand der schwammig geplanten Maßnahmen rechtfertigt den Aufwand nicht.

Es fehlt an einer Strategie

Jedes Unternehmen braucht früher oder später eine Strategie – egal, ob zum Wachsen oder für das Marketing. Dazu gehört auch die Definition von Zielen. Richten Sie an der Unternehmensstrategie und der daraus resultierenden Marketingstrategie auch das Budget aus. Je ehrgeiziger das Ziel, desto größer sollte auch das eingeplante Budget für das Marketing sein.

Überlegen Sie sich außerdem, wer Ihre Zielgruppe ist, wo Sie diese am Besten erreichen und welche Art der Ansprache erfolgreich sein könnte.

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Fehlende Berücksichtigung des MArktes

Viele Unternehmen büßen irgendwann an Umsatz ein, weil sie versäumen, die Konkurrenz und den Markt zu beobachten und verschlafen so notwendige Anpassungen, um dauerhaft erfolgreich zu sein.

Dazu gehört im Übrigen auch die Preisbildung: Eine sorgfältige Kalkulation, die nicht nur kostendeckend ist, sondern auch Gewinne verspricht, ist wichtig für den Unternehmenserfolg.

Typische Fehler im Marketing Vermeiden

Planen Sie Ihre Marketingaktivitäten sorgfältig – sie entscheiden über Erfolg und Misserfolg Ihres Vorhabens entscheidend mit. Scheuen Sie sich im Zweifel nicht, einen Experten in Anspruch zu nehmen – es muss nicht direkt die Full Service-Agentur für viele Tausend Euro sein, manchmal reichen einige Tipps. Wir beraten Sie dazu gern, stellen Sie eine unverbindliche Anfrage.

Erfolgsmessung von Marketing-Maßnahmen

Wenn Sie nicht wissen, welche Marketing-Maßnahme tatsächlich Kunden anzieht und welche Maßnahme ins Leere läuft, geben Sie möglicherweise viel Geld umsonst aus. Hilfreich ist eine Erfolgsmessung von Marketing-Maßnahmen, um zu wissen, an welchen Stellen Sie Kunden wirklich erreichen.

Dabei gilt vor allem eines: „Die Zielgruppe ist tot – es lebe die Zielperson“. Marketing dient heute vor allem einem Zweck: Nicht mehr das Produkt steht im Vordergrund, sondern der Mensch. Das Ziel ist also, möglichst viel über diesen zu erfahren. Datensammlung und -auswertung sind damit unabdingbare Voraussetzungen für den Erfolg von Marketing-Maßnahmen.

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Messung der Marketing-Aktionen

Wie auch das Unternehmens-Controlling trägt eine Messung Ihrer Werbemaßnahmen zu einer verbesserten Performance bei. Eine einfache Messung der Umsätze ist dazu nicht ausreichend, da Sie hier nicht ablesen können, welche Verkäufe durch die Werbemaßnahme begründet sind. Sie wissen dann bestenfalls, dass ach einer Aktion Umsätze anstiegen. Wo und mit welchen Mitteln Sie Ihre Kunden dabei gewonnen haben, steht meist weiterhin in den Sternen.

Erfolgsmessung von Marketing-Maßnahmen mit Gutscheincodes

Eine einfache Methode der Erfolgsmessung sind beispielsweise Gutscheincodes. Platzieren Sie auf unterschiedlichen Werbeträgern verschiedene Codes. So können Sie bei einer parallel gefahrenen Multichannel-Aktion direkt sehen, wie viele Kunden auf Plakate, Flyer oder Printanzeigen reagiere und Kaufentscheidungen lassen unmittelbar auf die Maßnahme zurückverfolgen.

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WErbeanzeigen in Sozialen Netzwerken

Online-Werbeanzeigen bieten die Möglichkeit, unterschiedliche Motive und Überschriften auszuprobieren und so zu testen, welche am besten funktionieren. Wurden hierfür zuletzt Cookies genutzt, so bietet Facebook aktuell den Atlas Adserver (www.atlassolutions.com), der das Targeting auf der Basis der anonymisierten ID vollzieht. Dieser wirbt damit, aufgrund einer geräteübergreifenden Wiedererkennung von Nutzern sowie dem Datenabgleich von Telefonnummern und E-Mail-Adressen über Trusted Partner auch Online- und Offline-Kampagnen miteinander verknüpfen zu können.

Es lohnt sich, die Tools bei Facebook, AdWords und Co. zu nutzen. um sich intensiv mit der Zielgruppe auseinanderzusetzen. Wo kommen die Käufer her, welche Interessen haben sie, auf welche Anzeigen reagieren sie? Vor allem letzteres ist wichtig, da sich beispielsweise auch nicht jedes Keyword für alle Zielgruppen eignet und auch Fotos müssen auf eine spezielle Zielgruppe abgestimmt sein.

Auch Anbieter wie WordPress bieten Möglichkeiten einer umfassenden Seitenstatistik. Ein brauchbares Tool ist z. B. WP Statistics. Mit diesem Plug-in lässt sich sehen, wo welcher Nutzer herkommt und welche Punkte der Seite besonders beliebt sind.

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Erfolgsmessung von Marketing-Maßnahmen durch Befragungen ermitteln

Sogenannte Recognition-Tests widmen sich der Erforschung der Wiedererkennungswerte einzelner Anzeigen, das Recall-Verfahren ermittelt die Wiedererkennungswerte von Werbung in einem zeitlichen Abstand zum Werbekontakt. Zur Durchführung werden hier Konsumenten zu ihrer Erinnerungsleistung befragt. Diese Maßnahme ist jedoch relativ aufwendig und eignet sich nur bedingt für Start-ups.

Werbung von Start-ups

Werbung dient der Absatzförderung durch die Bekanntheitssteigerung und das Wecken von Kaufinteresse. Vermitteln Sie dem Kunden dazu einen Nutzen durch die Betonung des Produktvorteils. Gerade bei Neugründungen dient die Werbung von Start-ups dem erfolgreichen Markteintritt. Wie auch für die PR sollten 2-3 % des Umsatzes in die Werbung fließen. Ein Teil davon darf ruhig in die Gestaltung der Werbemittel fließen – billig wirkt auch oft so und erzeugt schlimmstenfalls eher einen gegenteiligen Effekt.

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Wie Werbung wirkt

Werbung zielt weniger auf Information, sondern bedient sich vor allem der Suggestion – die Ansprache des Unbewussten im Menschen:

  • Wünsche
  • Ängste
  • Mitgefühl
  • tradierte Meinungen
  • Schutzgefühle gegenüber Kindern
  • Bequemlichkeit
  • Triebe
  • Assoziationen

Do’s and Don’ts der Werbebotschaft

Verbinden Sie die Werbeaussage mit einem Call to action, einer Handlungsaufforderung. Richten Sie die Werbestrategie an der Zielgruppe und ihren Bedürfnissen und Lebensweisen aus. Überlegen Sie sich, wie und wo sich die Zielgruppe am besten ansprechen lässt. Nutzen Sie ein Corporate Design mit einem einprägsamen Logo, um den Effekt zu verstärken. Werbung muss leicht verständlich sein. Fassen Sie sich kurz und arbeiten Sie die Botschaft deutlich heraus. Vermeiden Sie Schachtelsätze ebenso wie schwer lesbare Schriftbilder.

Wählen Sie Bilder mit Bedacht: Sie verstärken Aufmerksamkeit und Werbeeffekt, gleichzeitig hängt der Effekt aber auch von Originalität und Ausdruckskraft ab. Die Wahl des Mediums hängt ab von Zielgruppe und Reichweite, sowie nicht zuletzt vom Budget für die Werbemaßnahmen. Grundsätzlich gibt es kaum etwas, das nicht als Werbeträger geeignet ist: Litfasssäulen, Gehwege, Berghänge, U-Bahn-Stationen, Kugelschreiber, Feuerzeuge, Prospekte, Videospiele, Trikotwerbung, Schaufenster, Tätowierungen, Coupons oder Radio und TV sind nur einige der möglichen Werbeträger.

Unterscheiden lassen sich ferner Direktwerbung, Mundpropaganda, virales Marketing und Product Placement ebenso wie Werbeformen für Konsum- und Investitionsgüter, die sich hinsichtlich ihrer Strategien und Tonalität maßgeblich voneinander unterscheiden.

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Gesetzliche Rahmenbedingungen

Haben Sie postalische Adressen über einen Newsletter oder Online-Shop generiert, gelten für Werbeschriften auf dem Postweg keine Beschränkungen. Das Herantreten an den Kunden per Telefon, SMS oder Fax erfordert jedoch die ausdrückliche Zustimmung des Kunden (opt-in). Gleiches gilt für Werbe-Mailings und auch Newsletter gelten als Werbung. Beachten Sie bei der Gestaltung die Einwilligung des Kunden und nutzen Sie die Option der Rückbestätigung über eine Bestätigungsmail (double-opt-in).

  • Persönlichkeitsrechte
  • Datenschutz
  • Werbeverbote nach UWG
  • Anti-Spam-Regeln

Daneben gelten gesetzliche Einschränkungen durch das UWG (unlauterer Wettbewerb), produktspezifische Werbeverbote (Tabakwaren, verschreibungspflichtige Arzneimittel), Etikettierungsvorschriften, Irreführungsverbot und Einschränkung nach der sogenannten Fernsehrichtlinie (89/552/EWG). Verboten sind nach UWG beispielsweise Angstwerbung, eine unsachliche Beeinflussung, die Nutzung von Gewinnspielen zur Verkaufsförderung, die Herabsetzung von Konkurrenten, Schleichwerbung, Irreführung und vergleichende Werbung, Geheimnisverrat und Schneeballsysteme. Des Weiteren unterliegen Kinder und Jugendliche aufgrund des besonderen Schutzbedürfnisses besonderer Aufmerksamkeit, wonach sich beispielsweise das Alkohol- und Tabakverbot in Telemedien begründet.

Vorsicht geboten ist bei der Außenwerbung. Wenngleich grundsätzlich jedes Unternehmen Außenwerbung betreiben darf, so gelten hinsichtlich baurechtlicher Bestimmungen sowie der Platzierung von Werbemaßnahmen auf öffentlichem Grund Sonderregelungen, die von der Wegeaufsichtsbehörde oder der Straßenverkehrsordnung geregelt sind. Beispielsweise gibt es unter Umständen Gebiete mit städtebaulicher Bedeutung, in denen Werbung grundsätzlich untersagt ist. Über die genauen Gegebenheiten vor Ort informieren Sie sich z. B. bei der IHK.

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Werbeformen bei der Werbung von Start-ups

Werbeträger, -inhalt und Zielgruppe sollten zusammenpassen, um das optimale Ergebnis aus Ihrem Marketingbudget herauszuholen. Damit ist nicht jede Werbeform gleichermaßen für Ihr Vorhaben geeignet. Überlegen Sie sich zuallererst, wen Sie erreichen möchten und wo sich Ihre Zielgruppe aufhält. Sind es Kinogänger? Lesen Ihre Käufer spezielle Fachzeitschriften? Eignet sich eine öffentliche Werbeform wie Plakatwerbung oder vielleicht doch eher der Direktversand in die Haushalte?

Medium Vorteile Nachteile
Zeitung kurzfristige Disponierbarkeit, exaktes Timing, hohe Aktualität diffuse Zielgruppenansprache
Special-Interest-Zeitschriften hohe Wahrscheinlichkeit von Mehrfachkontakten, hohe Reichweite, geringe Kosten Streuverluste, längerfristige Planung ist erforderlich
Fachzeitschriften hohes Involvement, spezifischer Leserkreis Informationsvermittlung wirkt der Werbeintention entgegen – Gefahr, dass Werbung ignoriert wird
Fernsehen Vielfalt an Gestaltungsmöglichkeiten, geografische und zeitliche Flexibilität hohe Kosten, Einschränkungen bei der zeitlichen Platzierung
Kino hohe Kontaktwahrscheinlichkeit, hohe Intensität geringe Reichweite, hohe Reaktanzgefahr
Radio niedrige Kosten bei hoher Reichweite, regional effektiv für flächendeckende Werbung ungeeignet, teilweise schwere Erreichbarkeit der Zielgruppe
Internet Vielfalt an Gestaltungsoptionen, kurzfristige Disponierbarkeit, exaktes Timing, hohe Aktualität, gezielte und individuelle Zielgruppenansprache hohe Reaktanzgefahr, Ad-Blocker
Außenwerbung regional und überregional, Vielfalt an Gestaltungsoptionen, hohe Aktualität, exaktes Timing hohe Streuverluste, geringe Aufmerksamkeit, Vorlaufzeit
Anzeigenblätter hohe Aktualität, exaktes Timing hohe Reaktanzgefahr, nur regional, Streuverluste

Werbung in sozialen Medien

Besonderer Beliebtheit erfreuen sich aktuell die Sozialen Netzwerke. Ob Facebook, Twitter, YouTube oder die Plattformen mit dem Schwerpunkt auf Bildern – Pinterest, Snapchat und Instagram – erfreuen sich auch bei Unternehmen immer größeren Interesses. Sie bieten nicht nur die Möglichkeit zur Kommunikation mit (potenziellen) Kunden, sondern auch zahlreiche Tools zur Zielgruppenanalyse. Gleichzeitig bietet sich über Bilder die Option zur emotionalen Nutzeransprache – gerade bei Instagram und Pinterest ist damit das Potenzial gegeben, „will ich auch haben“-Effekte zu erzielen.

Public Relations

Die Bedeutung der Public Relations (PR) ist immens. Über Zeitungen und Onlineberichte erreichen Sie viele Menschen. 2-3 % des Umsatzes sollten auch bei kleineren Unternehmen in die PR fließen, keinesfalls darf die Öffentlichkeitsarbeit nebenbei erfolgen.

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Aufgabenfelder der Public Relations

Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) nennt zwölf Aufgabenfelder der PR:

  • Human Relations als Mitarbeiterkommunikation
  • Media Relations als Kommunikation mit Vertretern journalistischer Massenmedien als potenzielle Multiplikatoren
  • Public Affairs als Kommunikation mit Mandats- und Entscheidungsträgern in Politik und öffentlicher Verwaltung
  • Financial/Investor Relations an Kreise mit Kapitalinteressen
  • Community Relations als Kommunikation mit Anwohnern und dem nachbarschaftlichen Umfeld
  • Product Publicity/Produkt-PR als Kommunikation mit Nutzern und potenziellen Nutzern von Produkten und Dienstleistungen
  • Öko-Relations sind an kritischen Diskursen um Normen und Werte der Umweltbilanz ausgerichtet.
  • Issues Management dient themenbezogener Kommunikation.
  • Crisis Management regelt kritische Kommunikationssituationen.
  • Corporate Identity – das kommunikative Erscheinungsbild des Unternehmens
  • Vertriebs-PR zur Unterstützung von Vertriebsaktivitäten
  • Internationale Public Relations

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Instrumente der Public Relations

Mögliche Instrumente der Public Relations sind

Pressearbeit mithilfe von Pressemitteilungen

  • Reden
  • Interviews
  • Pressekonferenzen
  • Internetkanäle
  • Bereitstellung von Fotomaterial
  • Auswertung und Analyse der Berichterstattung, Controlling
  • Mediengestaltung durch ein Corporate Design
  • interne Kommunikationsformen
  • Trainingsangebote
  • Online-PR über Webseiten und Blogs
  • Sponsoring
  • Tag der Offenen Tür und Sonderaktionen
  • Übernahme sozialer Verantwortung

Nutzen Sie beispielsweise das Sponsoring: Durch finanzielle Beteiligung oder der Bereitstellung von Produkten haben Sie die Möglichkeiten, über Veranstaltungen Bekanntheit zu erzielen. Der örtliche Fußballclub braucht neue Trikots? Sie drucken die Karten für das nächste Kulturevent? Oder machen sich durch die Übernahme sozialer Verantwortung einen guten Namen?

Tun Sie Gutes – und sprechen Sie darüber. Auch Sonderaktionen bieten sich für lokal aktive Unternehmen an: Nutzen Sie Jubiläen als Anlass, um Sonderaktionen wie einen Tag der Offenen Tür zu initiieren. Bestenfalls schreibt die lokale Presse einen Artikel darüber – Ihre Bekanntheit steigt.

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Die Website als digitale Visitenkarte

Eine Schnittstelle von Public Relations und Werbung ist Ihre Webseite: Hier kreieren Sie ein öffentliches Image und stellen Informationen bereit, die auch Journalisten nutzen können. Gleichzeitig stellen Sie möglicherweise Produkte in der Form klassischer Werbung mit dem Ziel der Absatzförderung dar. Vergegenwärtigen Sie sich die Wichtigkeit einer professionellen Webseitengestaltung. Sie ist Ihre digitale Visitenkarte.

Das professionelle Erstellen einer Webseite muss nicht teuer sein. Waren früher umfangreiche Programmierkenntnisse erforderlich, um ansprechende Seiten zu entwickeln, gibt es mit WordPress aktuell ein kostenloses Tool (www.wordpress.org), das sich mit wenigen Klicks auf der eigenen Domain installieren lässt – unzählige Designvorlagen inklusive. Neben der Webseite lässt sich damit auch ganz klassisch ein Corporate Blog erstellen.

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Nutzung der sozialen Netzwerke

Eine weitere Form des virtuellen Auftrittes ist das Social-Media-Marketing. Kaum ein Unternehmen, das noch nicht auf Facebook, Twitter und Co. vertreten ist. Sicherlich – die sozialen Netzwerke bieten nicht zuletzt aufgrund höchst individueller Einstellungsmöglichkeiten bei der Zielgruppenadressierung ein enormes Werbepotenzial.

Doch macht es wenig Sinn, die Angebote zu nutzen, nur um dabei zu sein. Gerade in den Sozialen Netzwerken ist die klassische Werbung out, Leser folgen Unternehmen nur dann, wenn diese einen Mehrwert bieten. Weg von der drögen Produktvorstellung, hin zu Information und Unterhaltung rund um das Thema. Hier setzt die PR an. Stellen Sie sich vorab jedoch einige Fragen:

  • Haben Sie eine Geschichte zu erzählen?
  • Sind Ihre Kunden überhaupt in den Netzwerken unterwegs?
  • Haben Sie die zeitlichen Kapazitäten, um die Seite zu betreuen?

Überlegen Sie, welche sozialen Netze für Ihr Unternehmen überhaupt infrage kommen und was Sie jeweils erreichen möchten: Reputationsmanagement? Kundenservice? Verknüpfung mit einem eCommerce-Angebot?

Vergessen Sie dabei kurzfristige Effekte – der Erfolg macht sich nur selten unmittelbar bemerkbar, meist sind es erst positive Langzeiteffekte. Bleibt dieser aus (nur die wenigsten Unternehmen schaffen es, über Inhalte langfristig eine konstant hohe organische Reichweite zu erzielen), haben Sie immer noch die Möglichkeit, Ihre Seite mit tagesaktuellen Budgets bei einer komplett individuell definierten Zielgruppe zu bewerben.

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Entscheidend ist der Wiedererkennungswert

Egal, was Sie tun – wichtig ist Ihr Wiedererkennungswert. Entwickeln Sie für Ihre Public Relations-Strategie ein einheitliches Design, mit dem Sie Ihren Kunden von Anfang an gegenübertreten. Briefpapier, Visitenkarten, Prospekte und Webseite sollten einen Wiedererkennungswert haben und Logo, Schriftart und Bilder auf das Design abgestimmt sein. Ihre Kunden werden aufmerksam und assoziieren Eigenständigkeit, Langlebigkeit, Ästhetik und Modernität mit Ihrem Unternehmen. Entsprechend lohnt es sich, einen professionellen Grafiker zu beauftragen.

Entwicklung einer Marketingstrategie

Marketing ist ein Dauerjob. Planen Sie Marketingaktivitäten fest in Ihre Abläufe ein, denn Sie müssen nicht nur permanent die Zielgruppe ansprechen, um dauerhaft erfolgreich zu sein, sondern auch berücksichtigen, dass Märkte keine statischen Konstrukte sind, sondern sich permanent verändern. Passen Sie deshalb Ihre Marketingstrategie immer wieder an. Widmen Sie sich deshalb kontinuierlich der

  • Marktsituation (Ansprüche des Marktes an Ihr Angebot, Kundenbedürfnisse, Preisakzeptanz, Konkurrenten)
  • Unternehmenssituation (Handlungsspielräume gegenüber Mitbewerbern)

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Entwicklung einer Marketingstrategie

Definieren Sie Marketingziele – kurz-, mittel- und langfristige, d. h. zum Beispiel Umsatzsteigerungen um x %, Marktanteile von x % oder ein bestimmtes Unternehmensimage. Mit welchen Maßnahmen wollen Sie die Ziele erreichen? Entwickeln Sie ein Maßnahmenpaket für einzelne Marktsegmente. Nutzen Sie die 4P des Marketings als Rahmen, um alle Aspekte zu berücksichtigen:

  • Produkt: Wie gestaltet sich der Nutzen für Ihre Kunden? Was sind die Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz? Überzeugen Sie durch Verpackung und/oder Service? Überzeugen Sie durch einen Neuheitswert oder eine herausragende Qualität?
  • Preis: Was ist der optimale Absatzpreis für Ihr Angebot? Bieten Sie Rabatte und Boni an? Wie sind die Zahlungsbedingungen?
  • Promotion: Steigern Sie die Bekanntheit Ihres Angebotes – dynamisch, elegant, seriös oder flippig. Wählen Sie die Form der Kundenansprache und wählen Sie passende Instrumente für Ihre Zielgruppe aus.
  • Placement (Distribution und Vertrieb): Welche Standorte nutzen Sie? Welche Vertriebswege bieten Sie an? Lieferzeiten und Lieferwege müssen mit der Zielgruppe übereinstimmen. Zuverlässigkeit ist bedeutend! Vor allem im Zeitalter des Internets spielt hier die Bequemlichkeit der Verbraucher eine entscheidende Rolle.

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Marketingmix

Auf dieser Basis entwickeln Sie einen Marketingmix – Instrumente zur Umsetzung und eine optimale Abstimmung der Maßnahmen aufeinander. Verwenden Sie bei allen Maßnahmen ein einheitliches Erscheinungsbild. Geben Sie Ihrem Unternehmen einen Wiedererkennungswert, ein Gesicht. Erreichen Sie, dass Menschen sich an Sie erinnern.

Formulieren Sie den Nutzen für die Kunden deutlich und heben Sie diesen in Ihrer Marketingstrategie hervor. Wählen Sie eine humorvolle, pragmatische, emotionale oder sachliche Ansprache. Erzählen Sie Geschichten und lassen Sie zufriedene Kunden zu Wort kommen. Wählen Sie ein individuelle Ansprache für unterschiedliche Kunden, überzeugen Sie im Verkaufsgespräch – bereiten Sie sich gegebenenfalls durch Trainings auf das Gespräch vor. Das stimmen Sie selbstverständlich mit dem Ihnen zur Verfügung stehenden Marketing-Etat ab.

Online oder offline, PR oder Werbung?

Im Wesentlichen stehen Ihnen für Ihr Marketing zwei Maßnahmen zur Verfügung: PR – die klassische Öffentlichkeitsarbeit – und Werbung. Während die externe PR auf das Herstellen von Beziehungen und Sympathiegewinne sowie das Erwirken eines konsistenten Bildes in der Öffentlichkeit abzielt, richtet sich die interne PR vorrangig an Mitarbeiter und Führungskräfte. Beide streben eine Beeinflussung der Meinungsbildung an – Werbung hingegen hat hingegen die direkte, kurzfristig orientierte Absatzförderung zum Ziel.