Der Bereich der Preisgestaltung ist einer der schwierigsten unternehmerischen Aufgaben überhaupt. Der Preis ist ein wesentlicher Faktor bei der Kaufentscheidung, gleichzeitig muss er die Kosten deckeln bzw. gewinnbringend sein. Wollen Sie billige oder eher teure und hochwertige Produkte anbieten? Entscheiden Sie sich frühzeitig für die Preispolitik, legen Sie Verkaufskonditionen, d. h. auch Rabatte und Boni fest und treffen Sie Aussagen über Kundendienstleistungen. Und noch wichtiger: Kalkulieren Sie sorgfältig. Zur Preisermittlung gibt es grundsätzlich zwei Optionen:

• Der Produktpreis wird aus Herstellungskosten und Gewinnzuschlag ermittelt (kostenorientierte Preispolitik).
• Der Produktpreis ist durch Marktbedingungen vorgegeben (marktorientierte Preispolitik).

Kostenorientierte Preispolitik

Sie addieren alle anfallenden variablen (Personalkosten, Materialkosten, Energieverbrauch usw.) und fixen Kosten (Raummiete, Abschreibungen für Maschinen, Versicherungen usw.) und ergänzen diese um einen Gewinnzuschlag. Die kurzfristige Preisuntergrenze deckt alle variablen Kosten, die langfristige Preisuntergrenze auch die fixen und markert damit den Break-even – den Zeitpunkt, an dem Ihr Unternehmen mit einer schwarzen Null funktioniert.

Da am Anfang vermutlich nicht für alle Werte reelle Zahlen genutzt werden können und einige Punkte auf Schätzungen beruhen, ist es unbedingt notwendig, eine Nachkalkulation zu betreiben und Soll und Ist miteinander zu vergleichen bzw. notfalls auch nachzusteuern.

Marktorientierte Preispolitik

Bei der marktorientierten Preispolitik sind Käufer und Mitbewerber entscheidende Faktoren. Was sind Ihre Kunden bereit zu zahlen? Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen und finden Sie heraus, welches Klientel Sie bedienen möchten. Gibt es bereits identische Produkte am Markt, ermitteln Sie die Preisspanne des Angebots. Zur eigenen Positionierung haben Sie dann zwei Möglichkeiten: Die bessere Qualität oder der niedrige Preis.

Im Bereich der Hochpreisstrategie haben Sie entweder die Möglichkeit des Premiumangebots, das über Marketingmaßnahmen oder ein Image transportiert wird, oder einer Skimming-Strategie, bei der ein hoher Einstiegspreis angesetzt wird, der sich sukzessive mit steigendem Wettbewerbsdruck verringert. Wichtig ist dabei: Entscheiden Sie sich für das eine oder das andere – Qualität oder Preis. Wie stark können Sie Preise erhöhen, bevor die Kunden abwandern?

Bedienen Sie das Niedrigpreissegment, ist die Kundenbindung vermutlich gering; verfügt das Angebot hingegen über ein Alleinstellungsmerkmal, rechtfertigt das einen höheren Preis. Je weniger Me-too-Produkte und je höher die wahrgenommene Qualität, desto höher die Preisakzeptanz; je höher das Einkommen der Zielgruppe, desto geringer die Probleme bei Preissteigerungen.

Welche Strategie die bessere ist, lässt sich pauschal nicht beantworten. Dies hängt vor allem von Produkt und Markt ab. Doch je vertrauter Sie mit Kosten- und Marktpreis sind, desto eher können Sie den Preis als zusätzliches Marketinginstrument nutzen und schnell auf Marktveränderungen reagieren.

Preisermittlung

Zur Ermittlung von Einführungspreis und Preisstrategie gehen Sie folgendermaßen vor:

1. Ermitteln Sie, welcher Preis die Kosten decken und einen Gewinn erwirtschaften würde. In der Regel sollten alle Kosten des Unternehmens über den Produktpreis abgedeckt sein. Schätzen Sie Absatzmengen der Produkte und stellen die Kosten gegenüber.
2. Gibt es ein ähnliches Produkt bereits auf dem Markt, empfiehlt sich eine marktorientierte Preispolitik. Ermitteln Sie die am Markt vorhandene Preisspanne und vergleichen Sie diese mit Ihrer Kalkulation.
3. Schätzen Sie Ihre Konkurrenz ein und überlegen Sie sich, wie Sie vorgehen möchten – günstigere Preise oder bessere Qualität?
4. Jetzt folgt das Feintuning: Ist der ermittelte Marktpreis für Sie nicht kostendeckend, suchen Sie eigene Einsparpotenziale oder rechtfertigen Sie den höheren Preis mit einer Serviceorientierung und besserer Qualität. Ermitteln Sie auf dieser Basis ein angemessenes Preisangebot für Ihr Angebot, das Markt und Zielgruppe berücksichtigt.
5. Machen Sie sich Gedanken zu einer mittelfristigen Preisstrategie und entscheiden Sie sich zwischen Hoch- und Niedrigpreisstrategie.
6. Berücksichtigen psychologische Aspekte der Preispolitik (2 für 1, Signalpreise wie 4,99 €, Sonderpreise für Studenten, Basis- und Luxusversionen, Happy Hour oder Saisonpreise, entfernungsabhängige Preise, individuelle Preise, Preisdifferenzierung nach Aufwand, loyalitätsabhängige Preise für Abonnenten, Preisbündelungen für Sets oder Rabatte).

Ermittlung des Angebotspreises