Werbung dient der Absatzförderung durch die Bekanntheitssteigerung und das Wecken von Kaufinteresse. Vermitteln Sie dem Kunden dazu einen Nutzen durch die Betonung des Produktvorteils. Gerade bei Neugründungen dient die Werbung von Start-ups dem erfolgreichen Markteintritt. Wie auch für die PR sollten 2-3 % des Umsatzes in die Werbung fließen. Ein Teil davon darf ruhig in die Gestaltung der Werbemittel fließen – billig wirkt auch oft so und erzeugt schlimmstenfalls eher einen gegenteiligen Effekt.
Wie Werbung wirkt
Werbung zielt weniger auf Information, sondern bedient sich vor allem der Suggestion – die Ansprache des Unbewussten im Menschen:
- Wünsche
- Ängste
- Mitgefühl
- tradierte Meinungen
- Schutzgefühle gegenüber Kindern
- Bequemlichkeit
- Triebe
- Assoziationen
Do’s and Don’ts der Werbebotschaft
Verbinden Sie die Werbeaussage mit einem Call to action, einer Handlungsaufforderung. Richten Sie die Werbestrategie an der Zielgruppe und ihren Bedürfnissen und Lebensweisen aus. Überlegen Sie sich, wie und wo sich die Zielgruppe am besten ansprechen lässt. Nutzen Sie ein Corporate Design mit einem einprägsamen Logo, um den Effekt zu verstärken. Werbung muss leicht verständlich sein. Fassen Sie sich kurz und arbeiten Sie die Botschaft deutlich heraus. Vermeiden Sie Schachtelsätze ebenso wie schwer lesbare Schriftbilder.
Wählen Sie Bilder mit Bedacht: Sie verstärken Aufmerksamkeit und Werbeeffekt, gleichzeitig hängt der Effekt aber auch von Originalität und Ausdruckskraft ab. Die Wahl des Mediums hängt ab von Zielgruppe und Reichweite, sowie nicht zuletzt vom Budget für die Werbemaßnahmen. Grundsätzlich gibt es kaum etwas, das nicht als Werbeträger geeignet ist: Litfasssäulen, Gehwege, Berghänge, U-Bahn-Stationen, Kugelschreiber, Feuerzeuge, Prospekte, Videospiele, Trikotwerbung, Schaufenster, Tätowierungen, Coupons oder Radio und TV sind nur einige der möglichen Werbeträger.
Unterscheiden lassen sich ferner Direktwerbung, Mundpropaganda, virales Marketing und Product Placement ebenso wie Werbeformen für Konsum- und Investitionsgüter, die sich hinsichtlich ihrer Strategien und Tonalität maßgeblich voneinander unterscheiden.
Gesetzliche Rahmenbedingungen
Haben Sie postalische Adressen über einen Newsletter oder Online-Shop generiert, gelten für Werbeschriften auf dem Postweg keine Beschränkungen. Das Herantreten an den Kunden per Telefon, SMS oder Fax erfordert jedoch die ausdrückliche Zustimmung des Kunden (opt-in). Gleiches gilt für Werbe-Mailings und auch Newsletter gelten als Werbung. Beachten Sie bei der Gestaltung die Einwilligung des Kunden und nutzen Sie die Option der Rückbestätigung über eine Bestätigungsmail (double-opt-in).
- Persönlichkeitsrechte
- Datenschutz
- Werbeverbote nach UWG
- Anti-Spam-Regeln
Daneben gelten gesetzliche Einschränkungen durch das UWG (unlauterer Wettbewerb), produktspezifische Werbeverbote (Tabakwaren, verschreibungspflichtige Arzneimittel), Etikettierungsvorschriften, Irreführungsverbot und Einschränkung nach der sogenannten Fernsehrichtlinie (89/552/EWG). Verboten sind nach UWG beispielsweise Angstwerbung, eine unsachliche Beeinflussung, die Nutzung von Gewinnspielen zur Verkaufsförderung, die Herabsetzung von Konkurrenten, Schleichwerbung, Irreführung und vergleichende Werbung, Geheimnisverrat und Schneeballsysteme. Des Weiteren unterliegen Kinder und Jugendliche aufgrund des besonderen Schutzbedürfnisses besonderer Aufmerksamkeit, wonach sich beispielsweise das Alkohol- und Tabakverbot in Telemedien begründet.
Vorsicht geboten ist bei der Außenwerbung. Wenngleich grundsätzlich jedes Unternehmen Außenwerbung betreiben darf, so gelten hinsichtlich baurechtlicher Bestimmungen sowie der Platzierung von Werbemaßnahmen auf öffentlichem Grund Sonderregelungen, die von der Wegeaufsichtsbehörde oder der Straßenverkehrsordnung geregelt sind. Beispielsweise gibt es unter Umständen Gebiete mit städtebaulicher Bedeutung, in denen Werbung grundsätzlich untersagt ist. Über die genauen Gegebenheiten vor Ort informieren Sie sich z. B. bei der IHK.
Werbeformen bei der Werbung von Start-ups
Werbeträger, -inhalt und Zielgruppe sollten zusammenpassen, um das optimale Ergebnis aus Ihrem Marketingbudget herauszuholen. Damit ist nicht jede Werbeform gleichermaßen für Ihr Vorhaben geeignet. Überlegen Sie sich zuallererst, wen Sie erreichen möchten und wo sich Ihre Zielgruppe aufhält. Sind es Kinogänger? Lesen Ihre Käufer spezielle Fachzeitschriften? Eignet sich eine öffentliche Werbeform wie Plakatwerbung oder vielleicht doch eher der Direktversand in die Haushalte?
| Medium | Vorteile | Nachteile |
| Zeitung | kurzfristige Disponierbarkeit, exaktes Timing, hohe Aktualität | diffuse Zielgruppenansprache |
| Special-Interest-Zeitschriften | hohe Wahrscheinlichkeit von Mehrfachkontakten, hohe Reichweite, geringe Kosten | Streuverluste, längerfristige Planung ist erforderlich |
| Fachzeitschriften | hohes Involvement, spezifischer Leserkreis | Informationsvermittlung wirkt der Werbeintention entgegen – Gefahr, dass Werbung ignoriert wird |
| Fernsehen | Vielfalt an Gestaltungsmöglichkeiten, geografische und zeitliche Flexibilität | hohe Kosten, Einschränkungen bei der zeitlichen Platzierung |
| Kino | hohe Kontaktwahrscheinlichkeit, hohe Intensität | geringe Reichweite, hohe Reaktanzgefahr |
| Radio | niedrige Kosten bei hoher Reichweite, regional effektiv | für flächendeckende Werbung ungeeignet, teilweise schwere Erreichbarkeit der Zielgruppe |
| Internet | Vielfalt an Gestaltungsoptionen, kurzfristige Disponierbarkeit, exaktes Timing, hohe Aktualität, gezielte und individuelle Zielgruppenansprache | hohe Reaktanzgefahr, Ad-Blocker |
| Außenwerbung | regional und überregional, Vielfalt an Gestaltungsoptionen, hohe Aktualität, exaktes Timing | hohe Streuverluste, geringe Aufmerksamkeit, Vorlaufzeit |
| Anzeigenblätter | hohe Aktualität, exaktes Timing | hohe Reaktanzgefahr, nur regional, Streuverluste |
Werbung in sozialen Medien
Besonderer Beliebtheit erfreuen sich aktuell die Sozialen Netzwerke. Ob Facebook, Twitter, YouTube oder die Plattformen mit dem Schwerpunkt auf Bildern – Pinterest, Snapchat und Instagram – erfreuen sich auch bei Unternehmen immer größeren Interesses. Sie bieten nicht nur die Möglichkeit zur Kommunikation mit (potenziellen) Kunden, sondern auch zahlreiche Tools zur Zielgruppenanalyse. Gleichzeitig bietet sich über Bilder die Option zur emotionalen Nutzeransprache – gerade bei Instagram und Pinterest ist damit das Potenzial gegeben, „will ich auch haben“-Effekte zu erzielen.
