Vergessen Sie bei der Entwicklung der Markenstrategie althergebrachte Methoden. Das Internet erfordert inzwischen innovative Kundenansprache. Die Customer Journey ist das Stichwort – die Führung des Kunden von einem Berührungspunkt zum nächsten, bis tatsächlich der Kauf erfolgt. Dabei spielen nicht nur direkte Kontaktpunkte mit dem Kunden eine Rolle, sondern auch indirekte Kontakte über Blogs und Foren. Sind diese bekannt, lassen sich Wirkungszusammenhänge aufdecken und Optimierungspotenziale ableiten. Dies ist jedoch nur über eine exakte Datenspeicherung des Konsumentenverhaltens zu erzielen (Cookies), was dem Bedürfnis, keinerlei Informationen über sich preiszugeben, entgegen steht.
Customer Journey und Lifetime Experience
Durch Kundenbindung und Verbreitung, d. h. der Mitteilung der eigenen Erfahrungen mit einem Produkt verkommt die Customer Journey zu einer Lifetime Experience. So wirkt auf allen Ebenen zusätzlich das Relationship-Management, das über die sozialen Netzwerke erfolgt – nicht verwunderlich, dass 60 % der Käufer nur Produkte kaufen, die zu ihren eigenen Werten und Einstellungen passen.
Die Aufmerksamkeit lässt sich beispielsweise im B2C-Markt durch Wiederholungen mit der Werbebotschaft, prominente Nutzer, Testimonials, eine künstliche Verknappung des Angebotes, Assoziationen mit wünschenswerten Umständen oder auffälligen Werbefiguren erzielen.
Im B2B-Bereich hingegen stehen Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring im Vordergrund. Es wird deutlich: Die Wege zu einem Produkt sind gänzlich verschieden – nur die richtige Ansprache am richtigen Ort zur richtigen Zeit führt zum Kauf. Bereits soziale Medien beeinflussen die Kaufmotivation mit: Ein Twitter-Nutzer surft in einer anderen Stimmung als ein jemand, der gerade auf Facebook unterwegs ist. Die Marke ist dabei nicht mehr als eine Plattform, auf der Zusatzangebote geschaffen werden, die über die Marke hinaus gehen.
Regeln für die Inhalte
Gerade im Internet sind Nutzer mit unzähligen Botschaften konfrontiert – das Herunterscrollen des Newsfeeds ist symptomatisch für das Scannen von Seiten nach relevanten Inhalten. Ihre Aufgabe ist also, einen echten Hingucker zu schaffen. Einen Inhalt, der den Nutzer dazu bewegt, das Scrollen zu unterbrechen und sich Ihrem Inhalt zu widmen. Dessen Relevanz muss für den Nutzer genauso hoch sein wie ein Post eines Freundes und gleichzeitig einen Wiedererkennungswert haben.
Das Gießkannenprinzip hat ausgedient – nur in Kombination führen Marke, Markenbotschaft und die persönliche Stimmung, in der sich ein potenzieller Kunde während des Kontaktes mit der Botschaft befindet, blenden das umgebende Rauschen aus und steigern die Kommunikationswirkung so ausreichend, dass ein Kaufabschluss erfolgt. Damit ist klar: Ihr Versprechen ist nicht mehr und nicht weniger als die Befriedigung eines allzu menschlichen Verhaltens: Vergnügen, Power, Geborgenheit, Anerkennung, Vitalität, Sicherheit oder Geselligkeit.
Die eine Botschaft gibt es nicht mehr – user centric ist das Stichwort: Die Konzentration auf den einzelnen Nutzer. Gleichzeitig haben einzelne Kampagnen ausgedient: Der Nutzer ist always on – Zuhause am PC, unterwegs mit dem Smartphone. Entsprechend müssen die Botschaften ausgelegt sein: Keine langen Storys, die viel Aufmerksamkeit verlangen, sondern kurze Häppchen, die an verschiedenen Orten unabhängig vom Endgerät konsumiert werden können.
Bieten Sie Emotionen anstelle von Fakten, heben Sie sich von der Konkurrenz durch ganz eigene Geschichten ab, bleiben Sie bei der Wahrheit. So schaffen Sie Storys, die sich im Gehirn verankern, die Emotionen wecken, die weitererzählt werden.
Die vier E’s des Storytelling: Emotion, Experience, Exclusivity, Engagement
Was regt die Nutzer zum Teilen an? Inhalte aus der eigenen Lebenswelt, die relevant sind. Wie lassen sich diese mit Ihrem Unternehmen verknüpfen? Bleiben Sie glaubwürdig. Verzichten Sie zugunsten dieser Glaubwürdigkeit auch mal auf das ansonsten so wichtige Corporate Design. Sie haben dabei zahlreiche Möglichkeiten, um Geschichten um Ihr Produkt herum zu erzählen:
- die Geschichte vor der eigentlichen Geschichte
- die Geschichte nach der Geschichte
- einen Sidekick zur eigentlichen Story
- die Geschichte aus verschiedenen Perspektiven
Passen Sie die Geschichte dem jeweiligen Kanal an. Verabschieden Sie sich vom Duktus des Anpreisens eines Produktes. Frei nach Erich Fromm – nicht mehr das „Haben“, sondern das „Sein“ sollte im Fokus Ihrer Erzählungen stehen. Gehen Sie gemeinsam mit dem Nutzer auf eine Reise – der Customer Journey.
Die uralte Tradition des Geschichtenerzählens kommt zurück und hat die Kraft, das wirtschaftliche Handeln zu beeinflussen, denn: Internetnutzer bewerten, teilen, lösen ganze Shitstorms aus. Sie haben eine Macht, die so groß ist, dass sich bereits erste Unternehmen um eine Geschichte herum konstituiert haben – nicht die Geschichte um das Unternehmen. Ermitteln Sie deshalb unter Umständen Influencer, die Einfluss auf Ihre Zielgruppe haben und binden Sie diese unter Umständen aktiv in den Entwicklungsprozess mit ein.
