Werbung unterliegt einigen Regularien – nicht jeder kann für alles Werbung machen, wie er will. Eines der wichtigsten Gesetze der Werbebeschränkungen ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieses Gesetz legt beispielsweise fest, wann eine geografische Herkunftsangabe („Made in Germany“) auf dem Produkt genannt werden darf, da hiermit gemeinhin Assoziationen zu Qualität, Ruf oder Merkmale verknüpft sind. Auch Angaben wie „das Beste“ sind nach UWG nicht unbedingt erlaubt.

Mit dem UWG einher geht ein dreigliedriges Schutzrecht gegenüber Konkurrenten, Verbrauchern und Allgemeinheit. Es schützt vor Wettbewerbsverzerrung und irreführender Werbung und gewährt Unterlassungs-, Schadensersatz-, Beseitigungs-, Gewinnabschöpfungs- und Auskunftsansprüche.

Unlautere Wettbewerbshandlungen

• geschäftliche Handlung, soweit sie geeignet ist, Interessen der Genannten „spürbar zu beeinträchtigen“
• geschäftliche Handlungen von Unternehmen gegenüber Verbrauchern, wenn diese nicht der für den Unternehmer geltenden fachlichen Sorgfalt entsprechen und geeignet sind, die Fähigkeit des Verbrauchers, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden, spürbar zu beeinträchtigen und ihn zu einer Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte.
• Verwendung von Gütezeichen, Qualitätskennzeichen oder Ähnlichem ohne die erforderliche Genehmigung
• Angabe, bestimmte Waren oder Dienstleistungen seien allgemein oder zu bestimmten Bedingungen nur für einen sehr begrenzten Zeitraum verfügbar, um den Verbraucher zu einer sofortigen geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, ohne dass dieser Zeit und Gelegenheit hat, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden.
• Ausnutzung der geschäftlichen Unerfahrenheit oder einer Zwangslage, Angstwerbung
• Verkaufsförderung durch Gewinnspiele
• Schleichwerbung
• Herabsetzung des Konkurrenten (Anschwärzung)
• ergänzender wettbewerbsrechtlicher Leistungsschutz
• Rechtsbruch
• irreführende Werbung
• vergleichende Werbung
• unzumutbare Belästigung (unaufgeforderte Telefonwerbung, Newsletter, Spam-E-Mails)

Die Durchsetzung des Gesetzes erfolgt durch die Marktteilnehmer, wobei Urteile auch eine Rechtswirkung gegenüber Dritten haben.

Werbung bei freien verkammerten Berufen

Für freie verkammerte Berufe und Gesundheitsberufe bestehen Werbebeschränkungen: Anzeigenschaltung darf nur in unmittelbarem Zusammenhang zur Tätigkeit stehen, d. h. beispielsweise bei einer Neugründung oder Bekanntmachung von Urlaub. Preisangaben sind tabu – sonst droht die Abmahnung durch die Kammer. Mailings sind nur möglich, wenn sie sachliche Informationen enthalten, werbliche Elemente wie bildliche Darstellungen von Behandlungen sind nicht gestattet. Gleiches gilt für die eigene Webseite und Flyer – bei letzteren ist der Versand nur an Bestandskunden gestattet. Die Angabe von Spezialisierungen bei Praxisschildern ist gestattet, gleiches gilt für Branchenverzeichnisse.