Ganz egal, wie kompetent Gründer in ihrem Fachbereich sind – beim Marketing scheitern viele Unternehmen und bleiben damit weit hinter den potenziell möglichen Absatzzahlen zurück. Typische Fehler im Marketing, die Sie vermeiden können im Überblick.

Sorgen Sie für ein Unternehmensgesicht!

Viele Unternehmen unterschätzen die Bedeutung des Firmenauftritts und bleiben als anonymer Dienstleistungsanbieter austauschbar. Sorgen Sie für einen werbewirksamen Außenauftritt durch eine sinnvolle Namensgebung, ein aussagekräftiges Logo und eine einheitliche Gestaltung Ihres Auftrittes durch ein Corporate Design. Und ganz wichtig: Arbeiten Sie den USP, das Alleinstellungsmerkmal Ihres Produktes heraus und kommunizieren Sie dieses.

Nachlassende Marketingaktivitäten

Sie starten werbewirksam mit einem lauten Knall, dann kommt nichts mehr. Vertrauen Sie nicht darauf, dass sich Ihre Zielgruppe langfristig an Sie erinnert, wenn sie nicht unmittelbar von Ihrem Angebot Gebrauch macht. Bringen Sie sich immer wieder ins Gedächtnis potenzieller Kunden. Dabei gilt: Marketing ist Chefsache!

Das Tagesgeschäft lässt keine Zeit

Im Rahmen des Tagesgeschäftes geht die Aufmerksamkeit für das Marketing verloren. Kunden beanspruchen Ihre Zeit mehr als erwartet, Vertrieb und Werbung bleiben auf der Strecke. Erstellen Sie einen Plan mit Verkaufs- und Werbemaßnahmen.

Vernachlässigung der Neukundenakquise

Ein typischer Denkfehler. Sie starten erfolgreich und vielversprechend, plötzlich stagnieren Auftragseingang und Verkauf, die Zahl neuer Kunden bleibt überschaubar. Der Grund ist allzu häufig die vernachlässigte Akquise potenzieller Neukunden, die sich an der Zielgruppenanalyse orientiert. Viele Unternehmer verzetteln sich, Kosten übersteigen die Einnahmen und der Aufwand der schwammig geplanten Maßnahmen rechtfertigt den Aufwand nicht.

Es fehlt an einer Strategie

Jedes Unternehmen braucht früher oder später eine Strategie – egal, ob zum Wachsen oder für das Marketing. Dazu gehört auch die Definition von Zielen. Richten Sie an der Unternehmensstrategie und der daraus resultierenden Marketingstrategie auch das Budget aus. Je ehrgeiziger das Ziel, desto größer sollte auch das eingeplante Budget für das Marketing sein.

Überlegen Sie sich außerdem, wer Ihre Zielgruppe ist, wo Sie diese am Besten erreichen und welche Art der Ansprache erfolgreich sein könnte.

Fehlende Berücksichtigung des MArktes

Viele Unternehmen büßen irgendwann an Umsatz ein, weil sie versäumen, die Konkurrenz und den Markt zu beobachten und verschlafen so notwendige Anpassungen, um dauerhaft erfolgreich zu sein.

Dazu gehört im Übrigen auch die Preisbildung: Eine sorgfältige Kalkulation, die nicht nur kostendeckend ist, sondern auch Gewinne verspricht, ist wichtig für den Unternehmenserfolg.

Typische Fehler im Marketing Vermeiden

Planen Sie Ihre Marketingaktivitäten sorgfältig – sie entscheiden über Erfolg und Misserfolg Ihres Vorhabens entscheidend mit. Scheuen Sie sich im Zweifel nicht, einen Experten in Anspruch zu nehmen – es muss nicht direkt die Full Service-Agentur für viele Tausend Euro sein, manchmal reichen einige Tipps. Wir beraten Sie dazu gern, stellen Sie eine unverbindliche Anfrage.

Wenn Sie nicht wissen, welche Marketing-Maßnahme tatsächlich Kunden anzieht und welche Maßnahme ins Leere läuft, geben Sie möglicherweise viel Geld umsonst aus. Hilfreich ist eine Erfolgsmessung von Marketing-Maßnahmen, um zu wissen, an welchen Stellen Sie Kunden wirklich erreichen.

Dabei gilt vor allem eines: „Die Zielgruppe ist tot – es lebe die Zielperson“. Marketing dient heute vor allem einem Zweck: Nicht mehr das Produkt steht im Vordergrund, sondern der Mensch. Das Ziel ist also, möglichst viel über diesen zu erfahren. Datensammlung und -auswertung sind damit unabdingbare Voraussetzungen für den Erfolg von Marketing-Maßnahmen.

Messung der Marketing-Aktionen

Wie auch das Unternehmens-Controlling trägt eine Messung Ihrer Werbemaßnahmen zu einer verbesserten Performance bei. Eine einfache Messung der Umsätze ist dazu nicht ausreichend, da Sie hier nicht ablesen können, welche Verkäufe durch die Werbemaßnahme begründet sind. Sie wissen dann bestenfalls, dass ach einer Aktion Umsätze anstiegen. Wo und mit welchen Mitteln Sie Ihre Kunden dabei gewonnen haben, steht meist weiterhin in den Sternen.

Erfolgsmessung von Marketing-Maßnahmen mit Gutscheincodes

Eine einfache Methode der Erfolgsmessung sind beispielsweise Gutscheincodes. Platzieren Sie auf unterschiedlichen Werbeträgern verschiedene Codes. So können Sie bei einer parallel gefahrenen Multichannel-Aktion direkt sehen, wie viele Kunden auf Plakate, Flyer oder Printanzeigen reagiere und Kaufentscheidungen lassen unmittelbar auf die Maßnahme zurückverfolgen.

WErbeanzeigen in Sozialen Netzwerken

Online-Werbeanzeigen bieten die Möglichkeit, unterschiedliche Motive und Überschriften auszuprobieren und so zu testen, welche am besten funktionieren. Wurden hierfür zuletzt Cookies genutzt, so bietet Facebook aktuell den Atlas Adserver (www.atlassolutions.com), der das Targeting auf der Basis der anonymisierten ID vollzieht. Dieser wirbt damit, aufgrund einer geräteübergreifenden Wiedererkennung von Nutzern sowie dem Datenabgleich von Telefonnummern und E-Mail-Adressen über Trusted Partner auch Online- und Offline-Kampagnen miteinander verknüpfen zu können.

Es lohnt sich, die Tools bei Facebook, AdWords und Co. zu nutzen. um sich intensiv mit der Zielgruppe auseinanderzusetzen. Wo kommen die Käufer her, welche Interessen haben sie, auf welche Anzeigen reagieren sie? Vor allem letzteres ist wichtig, da sich beispielsweise auch nicht jedes Keyword für alle Zielgruppen eignet und auch Fotos müssen auf eine spezielle Zielgruppe abgestimmt sein.

Auch Anbieter wie WordPress bieten Möglichkeiten einer umfassenden Seitenstatistik. Ein brauchbares Tool ist z. B. WP Statistics. Mit diesem Plug-in lässt sich sehen, wo welcher Nutzer herkommt und welche Punkte der Seite besonders beliebt sind.

Erfolgsmessung von Marketing-Maßnahmen durch Befragungen ermitteln

Sogenannte Recognition-Tests widmen sich der Erforschung der Wiedererkennungswerte einzelner Anzeigen, das Recall-Verfahren ermittelt die Wiedererkennungswerte von Werbung in einem zeitlichen Abstand zum Werbekontakt. Zur Durchführung werden hier Konsumenten zu ihrer Erinnerungsleistung befragt. Diese Maßnahme ist jedoch relativ aufwendig und eignet sich nur bedingt für Start-ups.

Die Bedeutung der Public Relations (PR) ist immens. Über Zeitungen und Onlineberichte erreichen Sie viele Menschen. 2-3 % des Umsatzes sollten auch bei kleineren Unternehmen in die PR fließen, keinesfalls darf die Öffentlichkeitsarbeit nebenbei erfolgen.

Aufgabenfelder der Public Relations

Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) nennt zwölf Aufgabenfelder der PR:

• Human Relations als Mitarbeiterkommunikation
• Media Relations als Kommunikation mit Vertretern journalistischer Massenmedien als potenzielle Multiplikatoren
• Public Affairs als Kommunikation mit Mandats- und Entscheidungsträgern in Politik und öffentlicher Verwaltung
• Financial/Investor Relations an Kreise mit Kapitalinteressen
• Community Relations als Kommunikation mit Anwohnern und dem nachbarschaftlichen Umfeld
• Product Publicity/Produkt-PR als Kommunikation mit Nutzern und potenziellen Nutzern von Produkten und Dienstleistungen
• Öko-Relations sind an kritischen Diskursen um Normen und Werte der Umweltbilanz ausgerichtet.
• Issues Management dient themenbezogener Kommunikation.
• Crisis Management regelt kritische Kommunikationssituationen.
• Corporate Identity – das kommunikative Erscheinungsbild des Unternehmens
• Vertriebs-PR zur Unterstützung von Vertriebsaktivitäten
• Internationale Public Relations

Instrumente der Public Relations

Mögliche Instrumente der Public Relations sind

Pressearbeit mithilfe von Pressemitteilungen

• Reden
• Interviews
• Pressekonferenzen
• Internetkanäle
• Bereitstellung von Fotomaterial
• Auswertung und Analyse der Berichterstattung, Controlling
• Mediengestaltung durch ein Corporate Design
• interne Kommunikationsformen
• Trainingsangebote
• Online-PR über Webseiten und Blogs
• Sponsoring
• Tag der Offenen Tür und Sonderaktionen
• Übernahme sozialer Verantwortung

Nutzen Sie beispielsweise das Sponsoring: Durch finanzielle Beteiligung oder der Bereitstellung von Produkten haben Sie die Möglichkeiten, über Veranstaltungen Bekanntheit zu erzielen. Der örtliche Fußballclub braucht neue Trikots? Sie drucken die Karten für das nächste Kulturevent? Oder machen sich durch die Übernahme sozialer Verantwortung einen guten Namen?

Tun Sie Gutes – und sprechen Sie darüber. Auch Sonderaktionen bieten sich für lokal aktive Unternehmen an: Nutzen Sie Jubiläen als Anlass, um Sonderaktionen wie einen Tag der Offenen Tür zu initiieren. Bestenfalls schreibt die lokale Presse einen Artikel darüber – Ihre Bekanntheit steigt.

Die Website als digitale Visitenkarte

Eine Schnittstelle von Public Relations und Werbung ist Ihre Webseite: Hier kreieren Sie ein öffentliches Image und stellen Informationen bereit, die auch Journalisten nutzen können. Gleichzeitig stellen Sie möglicherweise Produkte in der Form klassischer Werbung mit dem Ziel der Absatzförderung dar. Vergegenwärtigen Sie sich die Wichtigkeit einer professionellen Webseitengestaltung. Sie ist Ihre digitale Visitenkarte.

Das professionelle Erstellen einer Webseite muss nicht teuer sein. Waren früher umfangreiche Programmierkenntnisse erforderlich, um ansprechende Seiten zu entwickeln, gibt es mit WordPress aktuell ein kostenloses Tool (www.wordpress.org), das sich mit wenigen Klicks auf der eigenen Domain installieren lässt – unzählige Designvorlagen inklusive. Neben der Webseite lässt sich damit auch ganz klassisch ein Corporate Blog erstellen.

Nutzung der sozialen Netzwerke

Eine weitere Form des virtuellen Auftrittes ist das Social-Media-Marketing. Kaum ein Unternehmen, das noch nicht auf Facebook, Twitter und Co. vertreten ist. Sicherlich – die sozialen Netzwerke bieten nicht zuletzt aufgrund höchst individueller Einstellungsmöglichkeiten bei der Zielgruppenadressierung ein enormes Werbepotenzial.

Doch macht es wenig Sinn, die Angebote zu nutzen, nur um dabei zu sein. Gerade in den Sozialen Netzwerken ist die klassische Werbung out, Leser folgen Unternehmen nur dann, wenn diese einen Mehrwert bieten. Weg von der drögen Produktvorstellung, hin zu Information und Unterhaltung rund um das Thema. Hier setzt die PR an. Stellen Sie sich vorab jedoch einige Fragen:

• Haben Sie eine Geschichte zu erzählen?
• Sind Ihre Kunden überhaupt in den Netzwerken unterwegs?
• Haben Sie die zeitlichen Kapazitäten, um die Seite zu betreuen?

Überlegen Sie, welche sozialen Netze für Ihr Unternehmen überhaupt infrage kommen und was Sie jeweils erreichen möchten: Reputationsmanagement? Kundenservice? Verknüpfung mit einem eCommerce-Angebot?

Vergessen Sie dabei kurzfristige Effekte – der Erfolg macht sich nur selten unmittelbar bemerkbar, meist sind es erst positive Langzeiteffekte. Bleibt dieser aus (nur die wenigsten Unternehmen schaffen es, über Inhalte langfristig eine konstant hohe organische Reichweite zu erzielen), haben Sie immer noch die Möglichkeit, Ihre Seite mit tagesaktuellen Budgets bei einer komplett individuell definierten Zielgruppe zu bewerben.

Entscheidend ist der Wiedererkennungswert

Egal, was Sie tun – wichtig ist Ihr Wiedererkennungswert. Entwickeln Sie für Ihre Public Relations-Strategie ein einheitliches Design, mit dem Sie Ihren Kunden von Anfang an gegenübertreten. Briefpapier, Visitenkarten, Prospekte und Webseite sollten einen Wiedererkennungswert haben und Logo, Schriftart und Bilder auf das Design abgestimmt sein. Ihre Kunden werden aufmerksam und assoziieren Eigenständigkeit, Langlebigkeit, Ästhetik und Modernität mit Ihrem Unternehmen. Entsprechend lohnt es sich, einen professionellen Grafiker zu beauftragen.

In manchen Branchen und bei städtischen Vorhaben ist die Vergabe für öffentliche Ausschreibungen vorgeschrieben, damit alle Anbieter die gleichen Chancen haben, um an einen solchen Auftrag zu kommen. Der Bereich öffentliches Auftragswesen zeichnet sich im Wesentlichen durch enge gesetzliche Rahmenbedingungen aus.

öffentliches Auftragswesen – die Regelungen

Generieren Sie Ihre Aufträge über öffentliche Ausschreibungen, sind in der Regel zahlreiche Vorschriften relevant. Deutschlandweit gelten

• Vergabe- und Vertragsordnung für Bauleistungen (VOB)
• Vergabe- und Vertragsordnung für Leistungen (VOL/A)
• Allgemeine Vertragsbedingungen für die Durchführung von Leistungen (VOL/B)
• Vergabeordnung für freiberufliche Leistungen (VOF)
• Sektorenverordnung (SektVO)
• Verteidigungs- und Sicherheitsvergaberichtlinie (VSVgV)
• Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)
• Verordnung über die Vergabe öffentlicher Aufträge (Vergabeverordnung – VgV)
• Bevorzugtenrichtlinien für Vertriebene, Sowjetzonenflüchtlinge, Verfolgte, Evakuierte, Werkstätten für Behinderte und Blindenwerkstätten

Darüber hinaus gibt es weitere länderspezifische Regelungen, die Sie beachten müssen. Gesonderte Richtlinien gelten außerdem für europäische Auftragsvergaben:

• Richtlinie 2014/24/EG über die Koordinierung der Verfahren zur Vergabe öffentlicher Bauaufträge, Lieferaufträge und Dienstleistungsaufträge
• Sektorenrichtlinie (SKR) für Wasser-, Energie- und Verkehrsversorgung
• Richtlinie 2009/81 Verteidigungsrichtlinie
• Richtlinie 2007/66/EG zur Änderung der Vergabenachprüfungsordnung
• Richtlinie 2014/23/EU zur Vergabe von Konzessionen

Vergabeverfahren

Entsprechend unterscheiden sich die Vergabeverfahren:

• nationales Vergabeverfahren
• europaweites Vergabeverfahren

Welches Verfahren genutzt wird, entscheidet sich nach der Bestimmung der Leistungsart sowie der Schätzung des Gesamtauftragswertes (netto).  Übersteigt der Schwellenwert die Höchstsumme, erfolgt eine europaweite Ausschreibung.

Tabelle: Vergabeverfahren im Vergleich

Wahl des Vergabeverfahrens

Ein öffentlicher Auftraggeber kann die Vergabeart nicht frei wählen, sondern muss eine vorgegebene Hierarchie befolgen:

• öffentliche Ausschreibung
• beschränkte Ausschreibung
• freihändige Vergabe

Nur wenn nicht öffentlich ausgeschrieben werden kann, darf eine beschränkte Ausschreibung erfolgen. Mit beiden Verfahren geht die Einhaltung bestimmter Fristen einher. Der Unterschied liegt jedoch in der Zahl der Bieter, die im öffentlichen Verfahren unbegrenzt, im beschränkten Verfahren holt der Auftraggeber eine begrenzte Anzahl von Angeboten nach individueller Aufforderung ein. Diesem vorangestellt ist jedoch in jedem Fall ein öffentlicher Teilnahmewettbewerb.

Bei der freihändigen Vergabe fordert der Auftraggeber mindestens drei Bewerber zur Abgabe eines Angebotes auf. Die Durchführung dieses Verfahrens ist jedoch nur in Ausnahmefällen möglich.

Sorgfältige Kalkulation

Für Sie als potenziellen Auftragnehmer ist es wichtig, bei der Abgabe des Angebotes sorgfältig zu kalkulieren, da die angegebenen Preise bindend sind. Es hilft Ihnen nicht, wenn Sie den Auftrag erhalten, sich das Geschäft jedoch als Verlust entpuppt.

Um erfolgreich am Markt zu bestehen, benötigen Sie bereits zu Beginn der Unternehmung Kunden. Die Kundengewinnung ist ein wichtiger Bestandteil des täglichen Geschäfts. Doch ist der Aufwand zur Akquise von Neukunden hoch, die Kosten damit ebenso. Viel günstiger sind Kunden, die nach dem ersten Kauf zurückkehren, weil sie mit Preis und Leistung zufrieden sind. Entsprechend sollten Sie sich auf die Kundenbindung konzentrieren.

Gezielte Kundengewinnung

Das Gießkannenprinzip ist für die erfolgreiche Akquise nicht sinnvoll. Bereiten Sie sich gezielt auf ein Gespräch vor und kontaktieren Sie den Ansprechpartner z. B. per E-Mail oder Brief und warten Sie die Antwort ab (die Wahrscheinlichkeit des Feedbacks liegt bei etwas 1 %).

Steigern Sie die Erfolgswahrscheinlichkeit durch ein telefonisches oder persönliches Nachhaken. Pflegen Sie eine genau definierte Anzahl von Wunschkunden durch wiederkehrende Ansprache per Telefon, E-Mails, oder Einladungen. Abwarten führt nicht zum Erfolg. Ihre Aufgabe ist es, einen aktiven Dialog mit dem (potenziellen) Kunden zu pflegen.

Eine wiederholte Kontaktaufnahme auf unterschiedlichen Kommunikationswegen erhöht Ihren Wiedererkennungswert und die Wahrscheinlichkeit, dass Sie den Kunden in einer Situation treffen, in der Ihr Produkt zu seinen aktuellen Bedürfnissen passt. Variieren Sie in der Ansprache und notieren Sie, welche Maßnahme erfolgreich war. Halten Sie bestenfalls weitere Interessen oder Hobbys fest, die Sie zur Intensivierung des Kontakts nutzen können.

Ablehnung gehört zum Tagesgeschäft

Es ist dabei vollkommen normal, am Telefon abgewimmelt zu werden. Versuchen Sie auch nach einem Nein, das Gespräch am Laufen zu halten und versuchen an Informationen zu kommen, welche Gründe zu der Absage führten. Hierfür gibt es spezielle Gesprächstechniken, die besonders erfolgversprechend sind. Sollten Sie immer wieder abgewiesen werden, machen Sie sich nichts daraus. Erfolg kommt hier über die hohe Anzahl von Versuchen zustande.

Maßnahmen zur Kundenbindung

Eine Faustregel besagt: Mit 20 % der Kunden erzielen Sie 80 % des Umsatzes. Bei all Ihren unternehmerischen Aktivitäten priorisieren Sie also diese Kerngruppe. Bedeutende Faktoren der Kundenbindung sind:

• Zufriedenheit: Freundlichkeit der Mitarbeiter, Servicequalität, Preis-Leistungs-Verhältnis
• Vertrauen durch Zuverlässigkeit und Kompetenz
• schnelle Reklamationsabwicklung
• laufende Kundenkontakte
• Service bei Wartung und Installation
• redaktionelle Kundenzeitschriften mit Mehrwert
• persönlicher Telefonkontakt
• Bonusprogramme
• Zusatzangebote wie Bringservice, Parkplätze, Spielecken
• Kundenkompetenz schaffen: Benutzerhandbücher

Bevor Sie sich an die eigentliche Arbeit – die Kundenakquise – machen, bedarf es einiger Maßnahmen, damit die Kundengewinnung am Ende auch erfolgreich ist.

Vorarbeiten zur Kundengewinnung

• Definieren Sie den Nutzen für den Kunden. Warum sollte er genau Ihr Produkt und nicht das der Konkurrenz kaufen?
• Definieren Sie eine Kundengruppe, die einen besonders hohen Nutzen aus dem Angebot ziehen würde. Was zeichnet diese Idealkunden aus? Legen Sie eine Datenbank mit potenziellen Kandidaten an.
• Identifizieren Sie den richtigen Ansprechpartner. Wer verfügt über die Entscheidungsmacht über finanzielle Mittel und die entsprechende Autorität, um über den Kauf Ihres Angebotes zu entscheiden? Sprechen Sie nur diese Person an, alle anderen sind verschenkte Zeit.
• Identifizieren Sie die aktuelle Situation Ihres Ansprechpartners. Welche Bedürfnisse kann Ihr Produkt gerade jetzt befriedigen? Können Sie ein aktuelles Problem lösen, haben Sie gute Chancen auf den Zuschlag.
• Vermeiden Sie Monologe und versuchen stattdessen, Informationen zu erhalten. Passen Sie das Angebot an die Situation an, indem Sie Ihrem Gesprächspartner aktiv zuhören.
• Eignen Sie sich Gesprächstechniken an, um auf Einwände schlagkräftige Argumente parat zu haben.
• Vermeiden Sie kurzfristige Akquisetätigkeiten, wenn es bereits brennt. Eine gute Akquise hat eine Vorlaufzeit von nicht selten 6-12 Monaten.

Adressensammlung zur Kundenakquise

Bereiten Sie sich auf die Kundenakquise systematisch vor. Vermeiden Sie spontane Schnellschüsse und planen Sie die Ansprache sorgfältig, denn meist haben Sie nur eine Chance, Ihren Gesprächspartner von sich zu überzeugen.

Beginnen Sie mit der Adressenrecherche. Einen ersten Anhaltspunkt bieten Branchenbücher oder Ausstellerlisten von Fachmessen. Beispielsweise bietet die Messe AG Hannover eine Liste aller Aussteller der dort stattfindenden Messen. Die Datenbank liefert Firmen- und Markennamen ebenso wie Produktgruppen (www.messe.de/globis).

Auch in Zeitungen, Fachzeitschriften und Adressverlagen (z. B. Wer liefert was? -> www.wlw.de) können Sie, teilweise gegen Erhebung einer Gebühr, fündig werden. Immer wichtiger wird darüber hinaus das Internet. Haben Sie ein Auge auf soziale Netzwerke wie Xing, Facebook und LinkedIn.

In einem zweiten Schritt machen Sie sich auf die Suche nach dem passenden Ansprechpartner. Nutzen Sie Vorab-Telefonate mit der Firmenzentrale, um Personen herauszufiltern, die über die Entscheidungshoheit zur Auftragsvergabe verfügen und gleichzeitig den Wert Ihres Angebotes einschätzen können.