Die Markt- und Konkurrenzanalyse ist einer der wichtigsten Teile des Businessplans. Während der Finanzteil Aufschluss über die wirtschaftliche Tragfähigkeit bei bestimmten Absatzzahlen gibt, zeigt die Marktanalyse auf, wie das grundsätzliche Potenzial für Ihr Angebot ist. Mithilfe der Konkurrenzanalyse setzen Sie sich mit Ihren Mitbewerbern auseinander. Das ermöglicht, in einem zweiten Schritt das Potenzial für Ihr Unternehmen zu ermitteln, Marktnischen zu besetzen und eine Preisstrategie zu entwickeln.

Widmen Sie sich diesem Teil sorgfältig, Banken schauen hier besonders genau hin – nicht zuletzt, weil Sie hier Ihre analytischen Fähigkeiten und kaufmännisches Denken unter Beweis stellen können. Nur wenn Sie den Markt, Ihre Kunden und die Konkurrenz kennen, haben Sie die Möglichkeit, sich selbst zu positionieren.

Marktanalyse

Überlegen Sie sich, welche Produkte Sie künftig anbieten möchten.

• Platzieren Sie diese im unteren Preissegment oder überzeugen Sie durch hochpreisige Qualität?
• Erschließen Sie ein neues Feld oder verdrängen Sie Konkurrenten?
• Wie ist es grundsätzlich um Ihre Branche bestellt?
• Besteht für Ihr Produkt überhaupt ein Bedarf?

Analysieren Sie den Markt. Hilfreich sind neben Kundenumfragen vor allem Statistiken. Die bekommen Sie bei:

• statistischen Landesämtern
• Forschungseinrichtungen
• Wirtschaftsförderungseinrichtungen
• Verbänden
• Kammern
• statista.de (meist kostenpflichtig)

Nutzen Sie belastbare Zahlen Ihrer Branche

Tragen Sie belastbare Zahlen zusammen. Es reicht nicht aus, persönliche Einschätzungen aus Beobachtungen vorzunehmen. Nutzen Sie Marktanteile, Prozente, Umsätze in €, die möglichst aussagekräftig sind. Achten Sie darauf, aktuelle Zahlen anzuführen – mit einer Studie zu Internetnutzern aus dem Jahr 2006 kann heute niemand etwas anfangen.

Beschränken Sie sich bei Ihrer Darstellung auf die für Sie relevante Branche. Ein Beispiel: Sie streben die Eröffnung eines Onlineshops für exklusive Damenmode an. Verweisen Sie auf die wachsende Bedeutung des Onlinehandels für den Bekleidungsmarkt. Suchen Sie dazu belastbare Zahlen heraus. In einem zweiten Schritt stellen Sie den Markt für exklusive Damenmode unabhängig von der Verkaufsplattform dar. Die Kaufkraft ist weiter hoch, vielleicht sogar steigend, Angebote sind gefragt. Führen Sie auch hier einen statistischen Beweis an.

Zunächst unabhängig von direkten Konkurrenten, wichtiger ist die allgemeine Entwicklung der Branche. Beschränken Sie sich dabei auf Ihren Markt – wollen Sie mit dem Onlineshop Waren nur nach Deutschland versenden, brauchen Sie keine internationalen Entwicklungen aufzeigen. Planen Sie hingegen die weltweite Einführung eines High-Tech-Produktes, stellen Sie globale Entwicklungen dar.

Konkurrenz

Haben Sie den Markt betrachtet, widmen Sie sich der Konkurrenz. Analysieren Sie Ihre Wettbewerber. Welche vergleichbaren Produkte gibt es auf dem Markt? Wo liegen die Stärken und Schwächen der Mitbewerber? Welche Produkt- und Preispolitik steckt hinter einzelnen Anbietern? Nutzen sie eigene Branchenkenntnisse, Presse, Fachliteratur und Gespräche mit Experten und Insidern für die Analyse. Nutzen Sie eine Tabelle für die Ermittlung von Stärken und Schwächen.

Mitbewerber	Stärken	Schwächen

Berücksichtigen Sie auch Wettbewerber, die schon wieder vom Markt verschwunden sind. Unternehmen, die gescheitert sind, können aufschlussreiche Informationen vermitteln. Wie hoch ist die Fluktuation? Warum sind Unternehmen in Ihrer Branche gescheitert? Ziehen Sie Ihre Schlüsse daraus und machen es besser.

Zielgruppe / potenzielle Kunden

Je klarer die Zielgruppe definiert ist, desto einfacher haben Sie es später bei der Entwicklung der Marketing- und Vertriebsstrategie. Vernachlässigen Sie die Zielgruppendefinition, fühlt sich schlimmstenfalls keiner angesprochen, Sie richten Ihr Produkt dann eine diffuse gesichtslose Masse. Stellen Sie sich stattdessen die Fragen:

• Wer will Ihr Produkt haben?
• Welche Eigenschaften kennzeichnen die Kunden hinsichtlich Alter, Einkommen, Beruf, Interesse, Serviceempfindlichkeit?
• Verändern sich die Zielgruppen im Laufe der Zeit?
• Wodurch zeichnet sich das bisherige Kaufverhalten der Zielgruppe aus?
• Wie häufig kauft ein durchschnittlicher Kunde Ihre oder ähnliche Produkte?
• Welchen Umsatz bringt ein durchschnittlicher Kundeneinkauf?
• Welche Kunden wünschen Sie sich selbst?

Welche Lösung bieten Sie der Zielgruppe an?

Wertvolle Informationen können hier Stiftung Warentest und Verbraucherverbände liefern. Überlegen Sie sich auch, was Ihre Kunden von Ihnen erwarten. Nur so können Sie ein Produkt etablieren, das von Ihrer anvisierten Zielgruppe gekauft wird.

• Welche Lösung bieten Sie?
• Überzeugen Sie durch Preis, Qualität, Design oder einen technischen Nutzen?
• ermitteln Sie ein bestimmtes Image?
• Ist Ihr Angebot umweltfreundlich oder gesundheitsfördernd?
• Verschafft es ein emotionales Erlebnis?

Für die spätere Ausarbeitung der Marketingstrategie ist es wichtig, dass Sie wissen, wie viele Kunden der Markt insgesamt bietet, welche Sie aktuell und zukünftig erreichen und wie hoch die Gesamtverkäufe eines bestimmten Angebotes sind. Nutzen Sie beispielsweise die Sinusmilieus zu einer Eingrenzung der Zielgruppe. Die durch das Sinus-Institut herausgegebenen Daten werden kontinuierlich aktualisiert und an veränderte Lebensgewohnheiten angepasst.

Marktpotenzial für das eigene Unternehmen

Ausgehend von der Marktanalyse und der Konkurrenzsituation schätzen Sie das Marktpotenzial ab. Definieren Sie dazu Ihre eigenen Leistungen. ermitteln Sie den Bedarf an Ihrem Produkt und überlegen Sie sich, wie dieser bislang gedeckt wurde. Berücksichtigen Sie potenzielle Veränderungen am Markt und ermitteln Sie daraus ebenso Ihr Potenzial wie durch die Schwächen der Mitbewerber am Markt. Branchenreports und das Internet sind hilfreiche Werkzeuge beim Ermitteln von Trends. Es geht an dieser Stelle um Markttrends und eine Einschätzung, wie sich der Markt künftig entwickeln wird – und wo sie in dieser Entwicklung Ihr Unternehmen sehen.